Shitstorm – wie Unternehmen in der Krise erfolgreich im Internet kommunizieren können

Was ist ein Shitstorm?

Der Duden definiert einen Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium (Blog, soziale Netzwerke, Communities…) des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. In einem relativ kurzen Zeitraum gibt es eine große Anzahl von kritischen Äußerungen, von denen ein Teil vom Auslöserthema abweicht und stattdessen aggressiv, beleidigend und sogar bedrohend gegen Einzelpersonen, Unternehmen oder Personengruppen argumentiert.
In der englischen Sprache bezeichnet das Wort „Shitstorm“ im allgemeinen eine unangenehme Situation, während der Begriff in der deutschen Sprache ausschließlich das Internetphänomen „Shitstorm“ meint.

Wie kann ein Shitstorm entstehen?

Ein Beispiel für einen Shitstorm wollen wir uns kurz anschauen. Die bekannte Spülmittel-Marke Pril hatte die Netzgemeinschaft aufgerufen, kreative Design-Vorschläge für die zukünftige Pril-Flasche einzureichen und zu bewerten. Nach nur kurzer Zeit befanden sich fast ausschließlich nur absurde Vorschläge auf den ersten Plätzen der Gunst der Netzgemeinde. Pril-Hersteller Henkel „löste“ dieses Problem, indem es Manipulationen bei der Abstimmung der Teilnehmer unterstellte und die Ergebnisliste mithilfe dieser Argumentation bereinigte. Nach der Bereinigung befanden sich die vormaligen Design-Spitzenreiter auf den hinteren Plätzen. Diese Aktion von Henkel verärgerte die Netzgemeinschaft enorm und verursachte einen Shitstorm. Henkel entstand ein Imageschaden.

Das Beispiel zeigt, dass jedes Unternehmen jederzeit von einer derartigen Krisensituation betroffen sein kann. Im Fall Henkel wurde aus einem Wettbewerb, an dem zu Beginn des Wettbewerbs mehr als 50.000 Etiketten-Designs eingereicht worden sind und damit erfolgreich schien, ein PR-Debakel. Henkel patzte in der Kommunikation mit den Teilnehmern.
(Link: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/virale-werbefallen-pril-schmeckt-nach-haehnchen-a-756532.html)

Während Offline-Medien über Filterfunktionen verfügen, gibt es diese im Medium Internet nicht. Filterfunktionen können beispielsweise durch Journalisten wahrgenommen werden, die das vorhandene Material sichten und bewerten und entscheiden, was thematisiert wird. Hierbei wird im Vorfeld geprüft, ob Falschinformationen vorliegen könnten. Diese Filter fehlen im Internet. Aussagen werden leicht übernommen, fehl interpretiert – und es entstehen Gerüchte, die sich schnell verbreiten.
Genauso schnell kann aber auch jedes Unternehmen reagieren und Stellungnahmen publizieren, Gegendarstellungen im Internet veröffentlichen. Hier wäre der Weg über die klassischen Medien (Offline) davon abhängig, als wie relevant der Inhalt Ihrer Nachricht von Journalisten eingestuft wird. Zudem benötigt dieser dann Zeit, um einen Bericht zu verfassen und zu publizieren. Wertvolle Zeit, in denen Ihr Unternehmen bereits einen Imageschaden davon getragen haben könnte.

Wie überstehen wir einen Shitstorm richtig?

Bauen Sie sich eine gute Online-Reputation auf. Kommunizieren Sie Ihre (suchmaschinenoptimierten) Inhalte auf Ihrer Webseite und den sozialen Medien und treten somit in den Dialog mit Ihrer Zielgruppe. Schaffen Sie für Ihre Zielgruppe positiven interessanten und relevanten Content und teilen Sie ihn über Blogs, Communities, Facebook & Co. Generieren Sie so positives Feedback und Bewertungen und schaffen ein positive Unternehmenswahrnehmung im Internet. Wenn es dann mal zu negativen Meldungen kommen sollte, haben Sie somit im Vorfeld im Internet eine positive Stimmung aufgebaut. Bei den Suchmaschinen sind die „guten“ Aussagen im vorderen Ranking zu finden und verdrängen im besten Fall die negativen Inhalte auf die hinteren Plätze.

Was ist zu tun, wenn die Krise da ist?
Für das Kommunikationsverhalten im Krisenfall gelten es die Regeln der 3R:
– regret: Es tut uns leid, dass das passiert ist.
– react: Wir werden sofort alles uns Mögliche tun, um zu verhindern, dass so etwas noch einmal passiert.
– reinform: Sobald wir mehr wissen, werden wir Sie umgehend informieren.

Sehr wichtig ist dabei: In Ihren Statements ist kein Platz für Spekulationen, Halbwissen oder Lügen. Halten Sie sich an die Fakten und argumentieren Sie sachlich. Emotionen können nur dazu führen, dass die Krise noch mehr angefeuert wird.
Nicht zu reagieren ist in den meisten Fällen nicht richtig. Damit überlassen Sie Anderen die Reputation Ihres Unternehmens, Ihrer Marke. Kündigen Sie auch keine rechtlichen Schritte an und löschen (sofern möglich) kritische Kommentare. Ignorieren Sie Postings nicht, sondern reagieren neutral oder humorvoll.

Nach der Krise

Wenn die Krise überstanden ist, beurteilen Sie rückblickend kritisch Ihr Krisenmanagement. Gestehen Sie sich Ihre Fehler ein und lernen Sie aus diesen. Was Sie nicht tun sollten: sich aus dem Dialog mit der Öffentlichkeit zurückziehen. Pflegen Sie weiterhin Ihr Netzwerk und arbeiten Sie an der positiven Reputation Ihres Unternehmens.